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上海LEO BURNETT创意广告总监杨烨炘
发布时间:2015-01-07

  9月的时候,徐美人找我说他们WELOVEAD准备做一个“广告人艺术展”,我要不要参加。这当然源自很多广告人即使在职场、商海里折腾得奄奄一息的时候,心里也不忘为艺术保留一块小小的地方。既然如此,不如让它生长起来,在一个完全与广告无关的环境里。“我们这次只谈艺术,不想与广告有任何关系”,徐美人的愿望是这样的。
   我自然乐意。因为我就是那种人,整天尽替别人表白难免腻味儿,心里也有些想要为自己表白的东西。但之后阴差阳错回贵州休养了一个月,错过这次展览。回来以后只赶上展览尾声,上海李奥贝纳创意群总监杨烨炘的一个演讲——《艺术的下一个潮流是广告》。可见要广告人完全忘记自己的事业只谈艺术几乎是不可能的。
  在我看来,艺术和广告都是反映社会背景的重要意识形态,区别在于广告是大众意识的夸张诉求,艺术是个人意识的夸张诉求。那么这两者是否能结合在一起?杨烨炘认为是必然的,并且用自己的作品做出了证明。在他的观念里面,艺术和广告都需要得到社会认同。而得到认同的方法之一,就是艺术本身具有的话题性和使命感。
  传统的灌输性广告效能下降,广告艺术化之后产生的社会共鸣会起到更好的传播力。而且灌输式广告的强制性和迎合性导致大量恶俗广告的诞生,把广告当成艺术做才可能在大众审美上有所提升。
  使命感、社会责任这样一些词汇反复出现在他的讲座当中,足以表达他理想主义的一面。在当今浮躁弥漫的广告行业中,这些蔚为难得的理想主义是如何生存以及坚守的?我觉得一个讲座还是难以传达,于是第二天阳光柔和的下午,受顶尖文案朋友之托,我和杨烨炘在安福路一个咖啡馆的小花园聊了很多这方面的事情。
  我们的话题自然是从广告人的社会责任开始。
  TOPYS:在昨天的讲座中,你列举的恶俗广告代表是叶茂中和史玉柱。对于史玉柱我确实认为这个人惯常发掘人性的丑恶面来挣钱,不是什么好鸟;但叶茂中的广告对于一些本土企业起到了相当的作用,尽管艺术价值有限,但是否可以认为这也是社会责任的一种体现?帮助企业发展、创造就业机会。
  杨烨炘:从广告的商业作用来说,叶茂中做的一些营销案例确实起到了广告所能达到的社会价值,这个不能否认。但是否从广告本身还能更好?比如广告中使用明星是有效的,但除了单纯的明星效应,一味夸耀产品优点,也可以利用明星广告传达一些正义的价值观。我们在OPPO “Find me”广告中也使用莱昂纳多代言,但并不是简单的名人推荐,而是传达一种”人类对未知世界的探索“这样一种价值观,要有勇气去面对未知。这支作品的调查满意度非常高,这就是既满足商业效用,也更具有社会责任的方式。
  而如同巨人集团那样把恶俗作为广告标准,“广告如果不进十大恶俗广告,会被总裁史玉柱罚钱”,这无疑是将商业目的和社会道德对立起来。商业和道德为什么要对立而不是共生呢?
  TOPYS:是什么时候开始你把社会责任看得这么重呢?
  杨烨炘:和我学佛有关系吧。有钱人可以“财布施”,知识分子可以传播善知识,这也是一种布施,“法布施”。
  TOPYS:所以你做的那些公益广告是真的出自内心对公益的关爱,而不仅仅是出自想拿奖的私心?我们知道现在有很多人热衷于做公益飞机稿,都是想拿奖,为跳槽、升职加薪累积资本而已,跟他们作品里传达的公益理念没有任何关系。比如说很多“戒烟”的公益广告都诞生在烟雾缭绕的会议室里,这事本身就很荒诞。总监一边吞云吐雾,一边和对面不抽烟的同事说:“我们想一个idea来表现二手烟的危害吧”。这种场景应该所有的广告人都不陌生。
  杨烨炘:这里有两个问题,一个是飞机稿的问题,一个是创作动机的问题。先说飞机稿。我的作品里《新公民计划》确实算是飞机稿。它产生的过程是客户找到我,想到这个创意,但种种原因最后没有执行。于是我自己花钱执行出来,没有经过大规模推广就送去参赛拿了奖。这种没有经过市场检验就拿奖的作品我认为是飞机稿。当然通过拿奖又产生了新的影响力,也有它的价值。另一种是《扬爱艺术计划》这样的,作品诞生以后在社会上已经有了反响,得到市场检验再送去参赛。它的实效性已经是证明了的,其实已经不能算是飞机稿。今年奥美做的《筷子森林》也是这种类型。
  至于说创作动机,我承认以前我是心口不一的。尽管我学佛十多年,但以前会去拜佛希望升职加薪。有的作品也真的只是为创意而创意。真正做到言行一致非常难。但08年以后我学佛有了新的认识,欲望少了很多。也正是那个时候才真正出了一些有影响力的作品。在做《扬爱计划》的时候我自己也有捐款,而且即使这个作品没有拿奖,我想也不会失落。但创作动机这些东西最好不要去说,因为别人不会相信,所以还是用最后的传播实效来衡量一个作品比较好。
  TOPYS:说到作品的问题,你的作品都有个共同的特征:大。尽管我们知道这种创意手法会有冲击力,但也很烧钱。对于很多行业新人来说,他们微薄的收入是无法实现这样一些创意的。这次艺术展你的作品好像也花了四万。你有考虑过做一些便宜的作品吗?
  杨烨炘:……这个我会想一下。但我想这和我的个性有关,我不擅长精巧。我父亲是做雕塑的,我自己也学过城市雕塑,所以比较喜欢大型装置。对于年轻人来说,我觉得他们能借鉴的更多是想创意的方法吧。有多少钱做多少事,并不一定要全部实现,保持激情和投入地做事更重要。不要着急,也不要因为客观原因降低创意的标准,伟大的想法总会实现的。
  TOPYS:除了广告,你也会做一些“去广告化”的装置作品,比如《海上浮莲》和这次的《末法时代》。你内心比较倾向于把自己定义成艺术家还是广告人?
  杨烨炘:没有很明确的定义。我可以是艺术家、广告人、设计师。但我更愿意做一个跨界的“善知识传播者”,用“法布施”来倡导一些好的东西。甚至广电总局“限娱令”我也是赞成的,现在大多数娱乐节目的价值观导向并不好。
  后记:顶尖文案(TOPYS.cn)约访过很多营销、广告方面的名人,杨烨炘是比较个性鲜明的一个。他会承认自己很多不足:言行不够一致,曾经拿奖的功利欲望强烈。但他又能坚持着自己扬善的理念,坦然面对非议。我想不管怎样,他的“艺术广告”作品确实是为广告圈带来了新鲜的人文气息。这种“艺术事件化”的创意方式,对于在这个“零媒体”时代如何扩大传播效能也提供了很好的参考意义。把精力花在公益上,无疑也比那些杜撰几个商业客户埋头做飞机稿的广告人要有价值得多。希望他这条理想主义之路能越走越好。

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