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监田桥:广告文案独家专访上海和声机构事业群
发布时间:2015-01-07

  先来一个真实的冷笑话。
  “北京真讨厌,客人不能直接定票,非要酒店代定,虽然有他的原因,还是觉得不爽……”“有他也不一定是北京人吧……”
  以上,来自两位顶尖老人的对话,侧面可见,有他也是顶尖的老人儿了。
  以下,转入更为发散的正题。
  我是谁
  附上一个简单有趣的简历,跟大家认识一下吧。
  姓名:田桥 性别:男
  怀念我上学的云大设计学院(现已被兼并),怀念我在北京的沟通文化公司(现已关闭),怀念我在北京电通的第四事业本部(现已解散),现任上海和声机构事业群总监(健在,且发展良好)。
  1、先来说说你的艺名吧,我相信这比本名更能代表自己的内心。你常用的两个网名,“有他”,“无鬼”,对仗工整,有啥愿意分享的寓意么?
  完全没有任何主观上的寓意。“无鬼”是大学时候就用的网名,来自当时正在看的庄子里的人名徐无鬼,觉得这名字挺酷的,而且那个愤青也符合我当时的情绪,就一直沿用下来。“有他”是因为曾经有喜欢我的同事提及我时会说“有他在挺好的”、“有他就行”之类的话,我就低调且自恋地用了这个网名。
  专业啊
  和声广告是顶尖文案多年的老客户,为此,以下进行回馈性提问 ^-^
  2、开篇的冷笑话发生时,你还在北京的4A公司,那为什么突然跑到本土、而且是做地产的公司呢?机缘巧合,还是它有什么吸引你的特质?
  我不是从北京直接跑来和声的。我是从电通辞职以后在全国各地旅游了将近一年时间,发现囊中羞涩了,急需一份工作,正好和声的森林推荐我来这里就来了。吸引我的一是我当时迫切需要的还算可观的薪水,第二是和声的范总非常诚恳,不惜说帮我出机票钱让我从北京飞过来面试。尽管我没有让他出钱,但这种盛情已经让我觉得很难拒绝。本来上海有两个工作机会,和声和另一家4A,我一个朋友说你一定要去需要你的地方而不是你需要的地方,我认为用这种态度来选择工作是非常明智的,也把这句话送给所有顶尖的朋友。
  3、从做产品到专注于地产,用了多久的过渡期?有没有突然悟道、彻底切换到“地产模式”的那一刻?
  我没有考虑过地产和产品的问题,因为在做很多品类的广告之前我都不了解那些东西。做什么并不重要,什么人做才是最重要的。在做广告前我还做过互动和策展,只要是卖想法的审美的行业我觉得差别不是很大。
  4、作为文武兼备的人才,你会控制不住地对文案或设计的作品太多动口甚至动手吗?意见相持不下时怎么解决,用专业还是用行政?
  在和声最艰苦的时期,我们曾经出现过团队没有文案没有策略仅有两个美术的囧状,那时候我什么都动手,写文案写策略做设计,,还兼任过网管。我那段时间极端的工作状态是白天做掉三十块展板,晚上写五千字软文,凌晨开始写一百p策划,一早去客户那提案这样的,可以一周不回家。好在很快我们壮大起来,基本上现在我主要是把握大方向就可以了,更多的想法应该由年轻人来实现,况且和声专业上比我优秀的人很多。意见相持的情况在和声没出现过,大家都是成年人,讲讲道理都能说得通。
  5、地产广告总给人有点浮华不实的感觉,作为从业两年的创意人,你怎么看?
  相对于牙膏和手机之类的产品,地产这种大宗消费品因为价值高,消费者决策周期相对长一点,所以会有一个传播过程,从大感觉到细致的价值点怎么配合去说。如同一个新人来面试总得谈谈理想人生,也得谈谈福利待遇,缺一不可。我想你说的浮华主要是指前面树立形象的时候吧。实际上你不要孤立地看待任何一个阶段性广告,从宏观的传播学上来考虑就能理解。一个地产项目从空白到占据市场地位形成品牌然后开卖的过程是很短暂的,往往就是几个月时间,需要广告人考虑得更全面。
  6、分享一两个近期感觉比较满意得意创意的作品来看看吧。
  7、W+K以创意热店著称于世,而你说“和声应该是一家创意夜店”,何解?是表示加夜班多么?另外,文案、设计、AE以及您老等都是夜店中的何种角色呢?
  夜店是因为和声美女帅哥多,激情比较澎湃,而且总有人喜欢加班时把音乐放得巨响,和夜店非常接近。我还试图在公司里卖过酒和“叶子",当然免不了被这些无良同事全部巧取豪夺最后光荣倒闭了。但我很喜欢这种氛围,并且希望来得更猛烈一些。在这个夜店没有职务上的区别,只有你是不是high得起来的区别。
  八卦和理想
  作为一个八卦而执着于探讨人生理想的团队,我们热衷于与您讨论以下问题。
  8、广告是一个可以终生从事的职业吗?谈谈你的理想,咱别戒。
  国外一定是可以的,国内因为广告事业才发展了三十年左右,实例可能不多,但有很多人从事了二十年以上。对于我来讲,即使不从事广告,也还是我前面说的,从事“想法与审美”的行业。
  9、你以前有一头销魂长发,貌似还烫过?它们还健在否?
  见照片。
  10、创意人员在客户面前,应该更多点艺术范儿还是职业范儿?(禁止回答艺术的多点职业范儿职业的多点艺术范儿。)
  对于创意人员来说,艺术范就是职业范。
  11、江湖谣传您还喝荷叶减肥茶?这是为虾米?广告人不是传说中的自来瘦么?
  这个你是从哪里得来的消息。。。你现在八卦的样子很有我当年做访谈时八卦的神韵。。。广告人再瘦肚子也难免丰满,坐得太久。荷叶是好东西,推荐给所有顶尖的朋友喝。
  12、在这个充满抱怨的世界,似乎每个人说起最初的梦想都泪流满面。请您擦干泪水分析一下,是理想太遥远,还是人们太软弱?
  亏待自己的人总是委屈的,这就是说起梦想泪流满面的原因。如果你不曾亏待自己的梦想,便不会伤感。我提起梦想不会因为亏欠而流泪,只会因为付出的艰辛与快乐而流泪。
  13、你最近最认真仔细耐心地做过的一件无用的事是什么?
  耐心看完了赵氏孤儿。这件事唯一的用处是再一次确认陈凯歌没有导演天赋。
  14、最后,咱们严肃一下。顶尖文案有不少初涉行业的新人,能给他们一些实操性的建议吗?比如平时看什么书、跟什么人多接触、玩什么,才能成为一个更好的广告人。
  首先确定自己是否有相关的天赋。这很重要,这个行业是讲究天赋的行业,如果没有天赋,后面的努力就会事倍功半。对于广告人来说天赋主要是两方面,好奇心和换位思考的能力。好奇心让你能跟上时代,有学习精神,换位思考让你能更多理解客户和消费者。一根筋或者过于自我的人是做不好广告的。
  其次确认自己是不是有勇气的人。我一直说中国并不缺乏创意,而是缺乏创意的勇气。很多时候大家做广告瞻前顾后,老是怕客户不买单,怕市场不接受。其实如果你具有我前面说的天赋,你应该不会做出违背国情人性的东西来,只要勇于突破就好了。
  最后就是为了加强前两者的训练,我们应该经常尝试做一些自己没做过的事情。我们经常听说有些人突然跑去登山、滑雪、跳伞,或者独自跑去陌生的城市呆几天,或者加入陌生的组织去聊天,都差不多是这意思。每次新的项目过来都是一次陌生的开始,所以我们要具有接受陌生领域的勇气和能力。
  自由时间
  15、下面是自由得瑟时间,还有些什么我没问到但你想分享的事么?请自我访谈一下。
  我这两年最得瑟的一件事情就是帮助上海和声成长为上海最大的广告公司之一。在这个阶段我最满意的作品不是广告,而是这家公司。所以我想告诉所有创作人出身转型为营运组织的管理者,一个人的力量永远是渺小的,找到比你更牛的人,建设好你的团队非常重要。在和声比我强的美术、文案和策划比比皆是,如果不是得到那么多人的帮助,就没有我得瑟的机会。

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