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邓老凉茶:浅谈品牌广告战略的失误
发布时间:2015-01-07

  邓老凉茶,根据广州中医药大学终身教授、国家级名老中医邓铁涛先生行医御药七十多年的历炼宝方研制。主要分为包装成品和现煲凉茶两大部分。包装成品有:罐装饮料、无糖颗粒、有糖颗粒、蜜炼膏和精华含片;现煲凉茶有:排毒茶、抗病毒茶、男人茶、女人茶、滋阴降火茶、解毒消暑茶、清热解表茶、五花祛湿茶、清热暗疮茶、健脾补肾茶、酸梅汤、罗汉果茶、清咽利喉茶、止咳化痰茶、菊花雪梨茶、参菊茶、润燥茶、清烟利喉茶、椰子汁等等。
  偶尔翻看网页,看到了邓老凉茶的“中国凉茶道”推出。对于国内的品牌观念深表遗憾,始终感觉这样的商战有点像“纸上谈兵”。忍不住将其中的失误一一解析。
  第一、 敌人的着力点没摸清。
  “从品牌传播策略分析,‘凉茶始祖’、 ‘一百七十年历史’就是王老吉的品牌核心价值,对于其他凉茶品牌来说,王老吉‘凉茶始祖’的形象已经牢固地占领了消费者的心理位置,成为其他品牌不可逾越的壁垒。”我对这样的评论深表遗憾。随便拉个消费者来调查,“王老吉广告说了什么?”“怕上火呗。”“其他的呢?”“不记得了。”从旁观者角度看,消费者比发表这篇评论的人更了解王老吉的
  “核心价值”。按照这位评论家的想法,王老吉的宣传应该是“凉茶始祖”、 “一百七十年历史”,还好你没搞王老吉的宣传,不然人们也看不到“怕上火就喝王老吉”的广告了。
  敌人的着力点没摸清,那么自己的着力点自然是离题万里。“王老吉凉茶所诉求的‘凉茶始祖’王老吉在当时只是一个卖凉茶的民间郎中;邓老凉茶的研创人邓铁涛则是当今中医药界公认的国宝级巨匠”一厢情愿的把消费者脑中王老吉的形象弄成了“民间郎中研创的”。
  第二、 敌人的火力没找对。
  王老吉进攻的对手是谁?首先,王老吉推出的初期,消费者没有把凉茶当“饮料”的概念,意识里那都是“药”,要想进入饮料的行业只能下猛药,向饮料业的巨头攻击。这时,它以饮料业的霸主“汽水”为敌,为了提醒消费者汽水只是口感清凉,是假清凉,特以“预防上火”来对战,争取在消费者心目中树立“凉茶”这个饮料概念。其次,王老吉在消费者心智中建立起“凉茶”这个饮料概念后,王老吉继续推出了“中国最畅销的罐装饮料”的概念。
  “在邓老凉茶标准字的右边加入了‘著名中医学家邓铁涛教授宝方’的文字诉求,通过文字来加强这种感觉。而在‘养和医药’LOGO中,则加入了‘中国著名中医学家?邓铁涛?广州中医药大学终身教授’的文字。”真心希望这样的论述尽量少点,否则王老吉辛辛苦苦撑起来的凉茶“饮料”概念将被这一棒子敲回“保健品”的狭窄市场里,到时候受波及的不只是王老吉,而是整个凉茶业。
  第三、 在哪里打没弄懂。
  来看看“中国凉茶道”的定位依据:1、“邓老是……一代宗师……”;2、“邓老是……具备了道的精神气质”;3、“邓老凉茶……具备了领导凉茶产品的素质”。这明显只是属于修炼自身的范畴,主要进攻的地方呢?像“南辕北辙”的依据一样,我有最好的车夫,我的马也是最好的,我的车也是最好的……你没有方向就开始跑,怎么能到达?也许是你自己在想“好产品自然就好卖”,而消费者想的却是“好卖的自然就是好产品”。
  反观王老吉的定位依据:1、消费者没有把凉茶当“饮料”的概念;2、可以预防上火。王老吉首先就把争夺消费者这个主战场确定,然后才是围绕这个主战场制定一切的战略战术。而邓老则像是在闭门修炼,等你冲出江湖时,才发现往日刀光剑影的时代一去不复返,而枪炮成了主流,只能空叹“无可奈何花落去”了。
  当然,他们是在2008年做出这个策划的,也许他们的想法已经改变。

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